¿No te pasa, como consumidor de medios y redes sociales, que te cansás de ver una y otra vez el mismo tipo de contenido, mensajes o productos? Es como si fueras por la ruta y vieras al costado, en el campo, una vaquita al lado de la otra. Ninguna tiene nada de diferente respecto de las demás. Pero, ¿qué pasaría si de repente vieras una vaca color púrpura, al estilo de la marca de chocolate? No te la olvidas de ninguna manera, y va a hacer que tu viaje sea recordado, más que nada, por eso.
Esta es la hipótesis principal de Seth Godin, un gurú del Marketing que en su libro “Purple cow” habla de un nuevo paradigma en esta disciplina. Según este autor, la manera tradicional de comunicar una marca ya perdió vigencia.
La diferenciación de marca como capital principal
En un proceso que se aceleró con la pandemia y el boom del comercio electrónico y la publicidad online, los consumidores llegan al punto de estar demasiado ocupados para atender al bombardeo de anuncios en sus redes, al cabo que cada estímulo que reciben por parte de las marcas termina pareciéndose a los demás.
Pero también hay una realidad y es que los usuarios están ávidos de información y experiencias nuevas, que los inspiren y que superen la mera transacción compra-venta que, ya se demostró, en gran medida se puede suplir mediante el e-commerce.
En ese “hambre” de nuevas narrativas y de experiencias para compartir con otros es el terreno ideal para que surjan las atípicas vacas púrpuras. ¿Es algo fácil de lograr? Por supuesto que no, pero en este contexto parece ser la mejor alternativa para vencer la cada vez mayor competencia por captar la atención de clientes potenciales.
La historia es lo que se vende
“En la ciudad de Boston, hay una mueblería que tiene una montaña rusa en su interior. Y una pantalla gigante para que los esposos se queden mirando algún evento deportivo, mientras sus mujeres compran. Ese local, ¿vende sólo muebles? En realidad, está contando una historia”.
Seth Godin
Seth Godin cita este ejemplo para dejar en claro que hoy por hoy las marcas no pueden destacarse por vender un producto más barato o por fabricarlo más rápido que su competencia. Lo que debe haber es un valor agregado, que sea memorable por los consumidores.
Esto mismo, en palabras del publicista argentino Andy Stalman, se traduce en que “las marcas deben ofrecer experiencias” a sus clientes, por sobre la mera oferta de un servicio o producto, por más innovador que sea.
“La tienda física no va a desaparecer sino que se va a reinventar en algo mejor. Va a incorporar la tecnología y a proporcionar una gran inmersión experiencial de forma que no nos queramos ir de allí”, sostiene Stalman.
Andy Stalman
Memorables y emocionantes
¿Qué es lo que hace que nos acordemos de una marca por sobre otra? Sus diferencias con las demás. ¿Cómo se puede construir esa diferenciación?
Si se piensa en la omnicanalidad y en la vuelta a la presencialidad, a medida que la pandemia empieza a ser superada, el publicista argentino aporta su mirada orientadora:
“Antes los centros comerciales eran básicamente un espacio de compra y venta. Hoy los centros comerciales son otra cosa y deberían tener otro nombre. Serán centros sociales, de experiencias, de servicios, de ocio… Algunos ya lo entendieron y están abrazando esta transformación, pero muchos otros todavía no”.
Por su parte, Godin afirma que los productos o servicios ahora no se deben diseñar sólo como algo atractivo, interesante, hermoso o divertido una vez terminado, sino que deben ser cosas dignas de extenderse como si de un virus se tratase. Que sean cosas de las que la gente hable después. En coincidencia con esto, Stalman suma lo siguiente:
“Seguimos sin entender la oportunidad que tenemos de construir experiencias positivas, memorables, personalizadas. La herramienta de marketing más poderosa es el boca a boca. Si vives una buena experiencia en un estadio, en un teatro, en un bar, en una aerolínea, vas a querer contarla”.
aNDY sTALMAN
Contá tu historia
Ahora bien, saliendo del aspecto presencial del Marketing, hay otras herramientas muy útiles para que las marcas se diferencien y puedan poner en práctica la conexión emocional con su público.
Aquí es donde entra en juego el Storytelling, el arte de contar historias. Claro que no vamos a contar cualquier historia, sino aquella que resuma de la mejor manera la esencia de una marca, para lograr “pegarle” a las emociones y sensibilidades de los usuarios. El proceso de identificación de un cliente (actual o potencial) con un discurso de este tipo es clave para comprender su potencia.
Escuchar (o leer) una historia bien relatada es algo que atrae a la humanidad desde hace milenios. Así surgieron los mitos y tradiciones orales de las más antiguas culturas, que aún hoy persisten. ¿Qué historia le vamos a contar a nuestra audiencia?
En principio, podemos optar por una narrativa con la que el lector pueda identificarse fácilmente, ya sea por el punto de partida o por el nudo que se buscará desatar en el desarrollo. El objetivo que se persigue es que la persona que está del otro lado se imagine en esa situación, para que su interés se active de inmediato.
Si la historia está perfectamente contada, vamos a lograr que el lector recorra junto al protagonista cada paso dado, que sufra junto a él y que se sienta parte de ese proceso de superar obstáculos. La esperanza y el triunfo que estemos contando serán ideales para que nuestro querido lector pueda vibrar y emocionarse en cada giro narrativo.
Sin recetas pero con esquemas
Acá no hay recetas infalibles pero sí guías que te ayudan a organizar tu proceso de creación de Storytelling. A partir de este artículo podés apoyarte en el siguiente esquema: sencillez, emoción, conflicto/solución y perfil de los personajes.
En algunos casos, la propia marca puede ser la protagonista de todo el relato. Entonces, la transferencia de sentimientos y emociones del usuario hacia la marca será mucho más directa.
¿Te interesa ver ejemplos? En esta nota tenés una larga lista que te van a ayudar a comprender mejor de qué se trata el arte de contar una historia para conectar mejor con las audiencias.
¿Te imaginás este tipo de relato aplicado a tu marca? ¿Cuánto te ayudaría a alcanzar a nuevos públicos y a reforzar el lazo afectivo que ya construiste con tus clientes actuales?
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